ปัจจุบันแบรนด์สีเขียว (Green brand) มีความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม และอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว อันเป็นอุตสาหกรรมที่มีศักยภาพสามารถสร้างรายได้จำนวนมากจากการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ดังนั้นการทำความเข้าใจต่อความต้องการของลูกค้าในเรื่องการบริโภคสินค้าสีเขียวซึ่งนำไปสู่การออกแบบกิจกรรมหรือคุณลักษณะที่มีประสิทธิภาพของทางโรงแรมและสามารถเพิ่มศักยภาพการแข่งขันของโรงแรมมากขึ้น ถือเป็นโอกาสที่ธุรกิจโรงแรมแบบดั่งเดิมเปลี่ยนเป็นโรงแรมสีเขียวโดยผ่านการสื่อสารการตลาดในแง่มุมของความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยเหตุผลที่กล่าวมาข้างต้นผู้บริหารโรงแรมควรเข้าใจทัศนคติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของลูกค้า เนื่องจากทัศนคติเหล่านั้นส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเข้ามาพักในโรงแรม ดังนั้นผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาถึงความตั้งใจที่จะพักในโรงแรมสีเขียว บทบาทความไว้วางใจในโรงแรมสีเขียวของลูกค้าและภาพลักษณ์แบรนด์สีเขียว เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาและปรับปรุงโรงแรมสีเขียว งานวิจัยนี้เป็นวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 286 ชุด นำข้อมูลดังกล่าวมาทำการวิเคราะห์ทางสถิติด้วยวิธีแบบ Partial Least Square SEM (PLS-SEM) ผลการวิจัยสรุปได้ว่า ปัจจัยที่ส่งผลทางตรงต่อความไว้วางใจในโรงแรมสีเขียว คือ การรับรู้คุณลักษณะโรงแรมสีเขียวด้านนโยบายการรีไซเคิลของโรงแรม ขณะที่ปัจจัยที่ส่งผลทางตรงต่อ ความตั้งใจที่จะเข้าพักในโรงแรมสีเขียวคือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์สีเขียว และความไว้วางใจในโรงแรมสีเขียว ส่วนปัจจัยทางอ้อมคือ การรับรู้คุณลักษณะโรงแรมสีเขียวด้านนโยบายการรีไซเคิล ส่งผลไปยังความตั้งใจที่จะเข้าพักในโรงแรมสีเขียวโดยผ่านตัวแปรคั่นกลางคือความไว้วางใจในโรงแรมสีเขียว