การศึกษาทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนและตัวแปรส่วนขยายที่มีผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์

เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นเครื่องดื่มที่นิยมดื่มกันอย่างแพร่หลายในสังคมไทย โดยเบียร์ จัดเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทหนึ่งที่ได้รับความนิยมสูงโดยมีมูลค่าตลาดในไทยอยู่ที่ 180,000 ล้านบาท ในปี พ.ศ. 2560 ตลาดเบียร์ในประเทศไทย ประกอบไปด้วย ตลาดเบียร์เมนสตรีม ตลาด เบียร์พรีเมียม และตลาดเบียร์คราฟท์ ในปัจจุบันตลาดเบียร์คราฟท์มีความน่าสนใจ เนื่องจากเป็น ตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงและรวดเร็ว ซึ่งคราฟท์เบียร์นั้นเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีหลากหลาย ในด้านประเภทและรสชาติ รวมถึงมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทำให้มีความแตกต่างจากเบียร์ในตลาดเมนสตรีมที่ค่อนข้างมีข้อจากัดในด้านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ อีกทั้งการบริโภคคราฟท์เบียร์นั้นยัง ไปสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่มีความซับซ้อนและมีความ หลากหลายมากขึ้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจในการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภค คราฟท์เบียร์ของผู้บริโภคงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ของผู้บริโภคใน กรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน ซึ่งประกอบไปด้วยปัจจัยด้าน ทัศนคติ ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม นอกจากนี้ยังมีปัจจัยด้านการมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ ร่วมประกอบใช้ในการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ในครั้งนี้ด้วย ประชากรที่นามาเป็นกลุ่ม ตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์บริโภคคราฟท์เบียร์ภายในระยะเวลา 1 ปีที่ ผ่านมา อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครหรือปริมณฑล จำนวน 500 คน โดยเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านการ ใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ผลข้อมูลโดยการใช้โปรแกรมประมวลผลสำเร็จรูป ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ ได้แก่ ทัศนคติ การ มีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ โดยส่งผลในเชิงบวก ในขณะเดียวกันพบว่า ปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมไม่ส่งผลต่อ ความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ นอกจากนี้ในส่วนของการวิเคราะห์ตัวแปรกำกับ พบว่า เพศที่แตกต่างกันของผู้บริโภคส่งผลต่อปัจจัยด้านทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ที่แตกต่างกัน ผู้วิจัยหวังเป็น อย่างยิ่งว่าผลการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์และสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการ หรือผู้ที่สนใจนำไปประยุกต์ใช้ต่อยอดในการดำเนินธุรกิจหรือศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคคราฟท์เบียร์ต่อไปได้